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空蓝V品牌榜看一汽马自达如何玩转抖音

发布时间:2019年05月06日 来源:太平洋汽车网 [ ] 打印 视力


  【太平洋汽车网 行情频道】

  若问现在车企最想讨好哪类人群?90后肯定当仁不让。

  我国90后占总人口比例达到17%,总量高达2.3亿。日前,天猫发布《2018天猫汽车用户报告》,数据表明90后已经成为购车的主力,占比高达48%,高于80后购车人数12%,是目前最大的购车人群。

  

  不过想要讨好90后这群“小司机”并不容易。清华大学汽车产业与技术研究院,研究后得出:对于90后来说,汽车的属性和价值更加多元,90后在购车时,也看中车是否符合个性,智能化体验是否完善。普遍消费能力较强的他们,购车时不像是在购买一件实用物品,更像是在购买一个大玩具。

  

  对于车企而言,仅用一款车型“包打天下”的战略并不适用如今的90后群体,营销布局应与70、80后消费群有所区隔。改变与消费者对话方式更是所有车企都应该首要解决的问题。

  针对碎片化的90后,营销也该玩“散打”

  从前,买车可以靠问亲友、泡论坛,但是90后忙,买车在了解基本信息外,主要靠“眼缘”。都市年轻人非常忙,整块时间都会被屏幕的各种信息冲散,这样的生活节奏催生他们地铁上看、上厕所看、等车也要看。

  大多数车企在营销上也迎合了90后碎片生活的状态,早早的布局双微,但是大部分双微图文3秒而过的信息并没有牢牢抓住消费者的心。但当讲述情怀、引发共鸣的营销成为趋势,以内容质量取胜的短视频优势便凸显了出来。很多车企从单一方式的营销,转成了一套营销“散打”的组合拳,将抖音等短视频渠道变成了营销标配,意在抓住新的营销风口,迎和90后的口味。

  入局者迷,破局者奇

  当我们在抖音上搜索汽车时,能刷到无数的汽车车企。从19年开年至今,入驻抖音的蓝V车企超过50家,几乎每天都有车企或者自媒体开通抖音,想跟用户分享“车·生活”的相关的内容,入局短视频营销。

  

  但大部分的汽车相关的抖主因为内容,形式雷同严重,让用户有看来看去都相似的感觉,并没有真正的触达消费者内心。这也让很多车企一入局,便陷入了举步维艰的尴尬境地。

  真正懂年轻人的,只有年轻人自己。一汽马自达作为中国90后最爱十大汽车品牌,在营销上一向很对90后的胃口。在破局短视频的道路上,一汽马自达也做了大胆的尝试,用话题性十足的“深夜专车”成功的打破了僵局,引发了90后目标消费群的关注,成功跃居为抖音车企蓝V的头部梯队。

  

  明星上车,为90后灵魂摆渡

  3月底,一汽马自达官方抖音上线了一个内容板块叫“深夜专车”,仅是三部15秒的预告先导片,总播放量高达180W+。在“深夜专车”系列正片上线后,#深夜专车 #的话题播放量高达4000W+次,全网热度飙升。

  “深夜专车” 绝佳的播放量和广泛的讨论量,离不开明星带来的巨大流量。潘粤明、杜淳、MIKE隋三位实力派明星的加入,为一汽马自达官抖带来了“强曝光、高互动、粉丝沉淀”三大价值收益。同时,“深夜专车”自身内容激起的话题点,也向粉丝传递出了一汽马自达品牌倡导的生活价值观。

  

  此次爆点内容——“深夜专车”,是一档人文情怀的人车故事栏目。一位开着一汽马自达的专车司机,在深夜载都市夜归人,与乘客走心交谈,用一段车程交换了一个动人的故事。三位明星乘客,在一汽马自达上都分享了自己个人的故事,向用户传达了他们各自的态度。

  MIKE隋“精分”的自我调侃,向大众传达了面对生活困苦也要保持自娱自乐的精神,不要有太重的得失心。

  第二位明星乘客——杜淳,则向大众传达了,生活即使瞬息万变,也要有忠于自我的信念。

  而身兼数职的潘粤明,时而是荧幕前的演员,时而是幕后的导演。经常扮演各式角色的他,总是在不断学习的他也向大众传达了诀窍,那就是内心秉承对梦想和事业的坚守,生活也将游刃有余起来。

  

  这些明星主人公们的真实故事,而这些故事也像是一面面镜子,映照了90后们的社会生活。他们像是灵魂摆渡者一样,用经验告诉90后,一切都会过去,大家并不孤单。

  一方面,一汽马自达用“深夜专车”为消费者展示了一个个动人心弦的故事。另一方面,将一汽马自达CX-4巧妙穿梭其中,展现其车型的靓丽的外观,也传递出一汽马自达走自己的路,享受驾驶生活的品牌价值理念。

  好策略立住品牌内核

  “深夜专车”上线后,首先收获的是明星粉丝团集体打卡称赞,不少明星粉丝留言短片很正能量,而后扩散到90后目标消费群,引发了广泛的关注。仅在一周内,“深夜专车”总播放量超过4000W。点赞量逾500W+,互动讨论量520W+,粉丝量12W+;创下了短期蓝V关注度的新高。凭借着“深夜专车”项目,一汽马自达官抖的热度指数更是涨幅明显,环比涨幅最高达41.4%。同比位列前十的汽车品牌蓝V,一汽马自达蓝V排名增幅最高,虽仅位列第6,但一马官抖可谓是热DOU榜中的黑马,且有着极高的上升潜力。

  

  在卡思数据最新的蓝V汽车垂类周榜上一汽马自达排名第六,前五均为PGC类蓝V,一汽马自达在该榜单下汽车品牌类蓝V中排名第一。同时,在新榜最新的抖音汽车类周榜排名上,一汽马自达位列第45名,且是唯一一个上榜的汽车品牌蓝V账号。

  

  “深夜专车”也吸引了抖音官方、新榜等多家媒体的自发报道。一汽马自达整体,百度指数有明显增长趋势。

  

  “深夜专车”的成功,表面上是由于明星的大力助攻,但背后是一汽马自达严谨的策略布局及方法论。

  首先是对90后的精准洞察,一汽马自达将90后的“孤独特性”,作为切入口,用“共情方式”灵活运用在故事中。

  其次,脚本内容方向原则和策略都是基于抖音运营大数据策划脚本内容。大胆尝试了“迷你连续剧”形式,集合黄金五秒法则、悬念式文案、悬念式BGM,开头5秒引起用户好奇心,吸引注意力。每一集的内容也囊括了反转、治愈、走心对话等6个易爆点,层层传递故事,令用户迅速做出“双击喜爱”、“分享”的反应。

  好的内容,也离不开一汽马自达好的投放传播策略。一汽马自达采用了DOU+GD资源的推广方式,以合理的内容释放波次,及站内高效投放手段,助力抖音站内效果最大化,并充分调动站外多圈层资源形成全网裂变扩散。正是这一系列精准的策略,让一汽马自达在车企营销之路上突围成功,收获了来自90后消费群的青睐。

  日常非常,形成优质内容闭环

  在日常运营上,一汽马自达也加足了马力。除了将“深夜专车”版块继续向普通大众布局,将持续输出更易触发年轻人生活痛点的视频,一汽马自达更开设了多种版块,迎合受众的不同需求。

  

  在“马SirVlog”版块中,设立虚拟IP造型马Sir,用年轻人热爱的VLOG记录马Sir一天的一汽马自达车生活。值得一提的是马SirVlog的影片剪辑时尚感十足,出现一汽马自达汽车的镜头,靓丽程度也不亚于汽车传统广告大片。精致有趣的内容,自然能轻松的向消费者传递出的品牌调性,仅上线一条的马SirVlog,就收获了51.5万的播放量,足以证明此版块受到年轻人喜爱。

  除了费心的开辟新的版块内容,日常热点,一汽马自达也照样追。借势热剧《都挺好》的苏大强漫画,跟LOGO车标联想,画车标花式宣传。抖音评论区官方号的回复,或真诚或抖机灵,与受众做朋友的态度,也让受众觉得这个官号不简单。

  

  内容营销潜力马,才是汽车圈的千里马

  想成为受众眼中具有特点的汽车蓝V不容易,好在一汽马自达在营销上一向是符合年轻热年轻人口味。 这段时间,一汽马自达在内容营销策略上破格立新,通过抖音试水“短期爆款+长线运营”的趣味项目,输出具有抖音范儿并且有品牌生命力的内容,让90后目标受众感受到品牌对用户的关注。

  一汽马自达项目的成功,不但为汽车品牌营销策略升级带来一次成功的落地示范,也为汽车行业未来创新性营销的开拓给予经典案例参考。一汽马自达也用这一切,再度为汽车品牌短视频营销之道树立业界标杆。我们相信一汽马是潜力马,更是千里马。后续一汽马自达在抖音上又会有哪些新的营销出现,让我们一起拭目以待。