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【特稿】红旗“很忙” | 汽车产经

发布时间:2019年06月14日 来源:汽车产经网 [ ] 打印 视力


  【超常的忙碌中,新红旗一年多来迎接了自己的许多个“第一次”。】

  

  文 | 董楠、于杰

  5月30日上午在一汽NBD园区的参观走访过程中,很多人告诉我们,红旗现在天天加班。入夜时分再来到这里,NBD大楼果然灯火通明。

  这座在2018年8月启用的新办公大楼是一汽集团的新办公场所,由集团运营的红旗品牌也坐落在这里。大楼上“红旗”、“中国一汽”的标识分位于主楼东西两侧。

  2018年,也是一汽红旗品牌成立的第60个年头。这一年,红旗在NBD里,开启了新一轮复兴。

  HS5的订单

  “各种问询、产品体验需求一下子特别多。”一汽红旗内部人士说,HS5上市后来自社会各界的反馈一时多的令人意外。

  5月26日,红旗首款SUV HS5结合长春国际马拉松赛事跨界上市——官方售价18.38万-24.98万元。

  HS5是自红旗首款车型诞生61年来的第一款SUV车型,事实上,相比去年上市的H5,HS5的确让红旗有了点“一炮而红”的感觉。

  就在5月27日HS5上市隔天的媒体试驾会上,有媒体老师在试驾期间发布产品信息后,立即收到两个预定诉求。

  汽车产经网也走访了北京、长春的红旗4S店,发现很多用户都是进店直奔HS5;北京龙泽红旗4S店总经理朱中华说,HS5上市前收到的订单就超过了100个;在红旗的大本营长春,HS5上市就实现了交车。

  

  北京龙泽古城红旗4S店内,很多客户都是特意来看HS5

  另外,HS5起售价不到20万,据北京龙泽红旗4S店的销售人员透露,终端用户选择最多的是售价21.38万的四驱标配版。

  

  这样的市场反应,对其它品牌来说可能司空见惯,但对红旗,可能还是“头一遭”。

  其实在HS5正式上市之前,红旗曾经先后了上市H7、H5两款C级和B级轿车,目的也是进军私人消费市场。

  但H7在2013年上市后,依然一度“滞留”在公务用车市场。这期间,红旗更多是通过服务如APEC会议等大型国家会议输出形象,始终没有走入普通消费者的“视线”。

  “以前H7的私人用户占比很低,以45岁以上的居多,大多是对红旗有情怀的一批人。”2013年就在北京经营红馆展厅的北京龙泽集团董事长王龙芳这样总结。

  真正敲开私人用车市场大门的是2018年上市的红旗H5。

  这款在2018年4月上市的B级轿车将红旗的起售价拉到了14.68万元,配合新红旗品牌的宣传和新渠道网络的布设,新H5在2018年后8个月的销售周期内,完成了超过2万辆销量。

  对红旗来说,这是一次历史性的突破。而且,H5还将红旗的私人消费占比提升到了70%。

  “2015年,我们的销量中70%-80%都是官车,直到H5上市,我们的私人用户群体已经降低到30-40岁区间,45岁以上的反而少了。”从最初经营红馆,到建起北京首家红旗4S店,王龙芳觉得,自己见证了红旗私人消费市场的启动。

  在一汽造型设计院,汽车产经网还见到了尚未正式亮相的全新换代H7和一款C级纯电动SUV,这两款车型延续了去年北京车展上的概念车E·境的设计语言。与现款H7相比,有着颠覆性的改变。

  “红旗规划了十几款新产品,目前都在并行着做。”一汽造型设计院副院长兼红旗品牌造型所所长张铭说。

  今年,红旗的销量目标是10万辆,来自一汽红旗内部统计的数据显示,目前终端私人市场销量占比已经达到85%。

  从“情怀投资”到布局三、四线

  “我们预想是五、六年(回本),当时情怀大于投资利润回报,第一批都是这样。”

  2013年,红旗H7上市的同时,全国9家红馆同步开业,成为红旗正式对私人市场开展销售业务的标志。

  位于北京金宝街、近600平方米的红馆,代表了这一阶段红馆的普遍模式——一线或省会城市中心地段、城市展厅模式、装修豪华。

  “红馆是红旗渠道销售前期的一个特殊产物,一年租金300万,外加运营费用等,一年的成本达到700万元。”王龙芳说,尽管红馆时期卖车后能得到厂家的相应补贴,但以当时的体量,并不足以覆盖运营成本。

  2017年,全国32家红馆陆续关闭,这曾被看作是红馆模式的失败。事实上,当时不管是H7积累的用户,还是当时正在研发推进的H5、HS5都需要渠道的服务支撑。

  彼时从一汽轿车中剥离出来的红旗决定开始向4S店模式转变。就在红旗渠道模式变革的转折点上,徐留平调任一汽。徐留平的到来,加快了红旗渠道的转型速度。

  徐留平上任后不久,就宣布由集团直接运营红旗,红旗在一汽集团中的战略地位再次升级,全国经销商招募也迅速铺开。

  在经销商招募资料中,一汽红旗以“体验中心”来命名4S店,统一的金色外观具有识别性,店内陈设中有很多包括融合现代中式时尚元素的中山装、旗袍的展示,曾经展示在红馆的国宾车不再出现在体验中心,店内试图隐去官车形象,处处将红旗品牌与中国元素结合。

  王龙芳是红旗首批21家签约经销商之一,他坦陈,首批经销商中,很多人并没有想到三年能够回本。“我们预想是五、六年(回本),当时情怀大于投资利润回报,第一批都是这样。”

  关闭红馆后,2018年4月、10月,龙泽位于北京姚家园和古城的4S店相继开业。

  

  卖了十几年红旗,王龙芳以“情怀投资”的初衷转做红旗4S店在情理之中,但此后的发展,有些超出王龙芳的“预料”。

  2018年,红旗创造了3.3万辆销量记录,龙泽位于姚家园的4S店在正式运营8个月中,完成了1000辆销量。

  2019年,在红旗为龙泽制定的销量目标基础上,王龙芳对自家的目标又进行了上调,“东边的店(姚家园店)预计1100辆,西边(古城店)450辆,在不包括HS5的基础上。”年初在HS5没有确定正式上市时间前,龙泽在北京的两家4S店销量目标预计1550辆。

  “这个提升速度,需要市场推广、营销政策都付出极大努力才能实现。”王龙芳在渠道端最直接的感觉是,厂家解决问题的速度比以前快了许多。

  现在红旗的投资人会议非常频繁,每个月会有一个视频会议,3个月一个核心投资人会议,另外还有半年会。半年会是徐留平一定会参加并主导的。“以前也就是一年偶尔沟通一两次。”

  据了解,徐留平不仅经常参与投资人会议,甚至会过问“金融政策24期、36期哪一种对客户更有价值”这种细节。

  而红旗也会采纳投资人的意见。比如HS5现在的市场指导价就是吸纳了投资人的建议。经销商们认为红旗最终售价必须“一步到位”,“卖着卖着开始降价”不但违背红旗品牌调性,也会延后终端用户的购买预期。

  “他(徐留平)很善于跟投资人去做有效沟通,进行信息互通,他会把研发产品和工作要求向投资人公布,让投资人了解一汽红旗的工作干劲以及产品投放市场的节奏,其实也是要投资人增加信心。”王龙芳还透露,徐留平要求一汽集团中层以上的干部都必须懂红旗、干红旗。

  截至2018年底,红旗在全国已经有104家体验中心运营,北京有4家。

  红旗如今的发展,让王龙芳有了继续挖掘三、四线城市潜力的动力。他目前正在筹备位于河北、福建等地三四线城市的红旗体验中心。

  新加班文化

  “以前就一款产品,因为从H5上市准备开始,加班已经是常态化了。”

  打车到一汽红旗新总部的路上,出租车司机大哥操着一口东北腔说,“我经常去那等活儿,那边搞研发的都半夜2、3点才走。”

  红旗,还能这么忙?

  “由一汽集团总部运营红旗后,大家开始变得很忙,这以前是从没有过的。”红旗工作人员告诉我们,现在红旗加班是常态,而且所有人都加。“不止加班,大家连走路、吃饭的速度都加快了。”

  加班、速度,意味着徐留平对新红旗的效率要求比以往高了许多。

  以造型设计为例。

  徐留平上任后第一款全新设计的车型是H7换代车型,预计年内将公开亮相。

  一汽造型设计院副院长兼红旗品牌造型所所长张铭告诉汽车产经网记者:这款车是承载全新红旗设计理念的第一款车。

  张铭曾供职于一汽大众造型,是徐留平亲自“挖”过来的。他也将带领红旗设计团队负责所有红旗新产品的造型设计工作。

  张铭说,“红旗的开发速度目前应该是行业内最快的。行业平均在48至50个月左右,是红旗的两倍。”

  因为,红旗需要尽快抓住这个“窗口期”。这也是徐留平给他们的任务。张铭补充。“我们以前差的太多了,要想在市场上有一定的占有率必须很快才能上。我们内部必须追求高效率,市场也是这么要求你的,你慢了就活不下去。”

  当然,“我们付出的也很多,每天工作‘711’这都根本不算什么。曾经有4、5个月每天工作十几个小时,没休过一个周末。”

  

  夜晚灯火通明的NBD大楼

  我们无法评判这样的速度与效率之间,红旗的产品是否一定能够握准市场的脉搏,但一个讯号是——红旗已经开始真正的“面对市场”了。

  要面对市场,除了新车效率,对拥有特殊身份的红旗品牌来说,大家更关注的可能是红旗的造车“成本”。

  这次长春走访,我们侧面问到了成本控制的问题,张铭从造型的角度描述了新红旗的状况。

  “我们现在展示的所有设计方案都是有成本要求的,成本目标必须是财务认可过的。比如内饰面料如果超过目标价,展示的时候都要贴上黄签,标上数据的。”张铭说。

  “现在成本控制非常严格,(公司)从2018年就一直强调‘开源节流’,今年也是。”

  这些改变,几乎是徐留平“一手带出来”的。

  “他(徐留平)对造型的要求很高。对我来说比较难忘的经历是,有一次他把我全部的效果图都画叉了。那是大概去年3月份,在最开始的磨合期的时候。他特别知道终端客户想要什么。”

  而除了加班,负责接待我们的工作人员说,自己感受最深的改变是红旗的“开放”。

  例如,走访中我们注意到,在长春一汽红旗总部园区的停车区域,停放了许多辆HS5,甚至有还没上市的HS7。

  据了解,这些都是给员工试用体验的试驾车。现在红旗新车开发出来之后,除了找消费者体验,也让自己的员工体验反馈。

  这位在一汽待了不少年头的员工说,这也是红旗的头一回,以前新车上市前多数人都不可能见到。

  据了解,HS5在去年8月份的时候就开启了对外调研,深圳、上海、北京、成都等地同时进行。

  “红旗的设计开放程度是我以前从来没经历过的。我以前在大众做设计的时候,比如设计草图,别说用户,就连工程师都看不到的。造型是高度机密的地方,工程师都进不去。”

  张铭也说,“去年在设计H7换代车型时,我们就向专业媒体和潜在用户展示过油泥模型,收集意见。做造型很多年,以前几乎没有这么做过。”

  “王冠”之重

  一切刚刚开始。

  走访过程中,我们发现红旗内部对HS5这款车有一个共识,那就是“要买趁早,以后可能涨价”。

  这是一个很有意思的现象。

  H5和HS5的设计是在徐留平接任一汽后在原基础上又进行了更具冲击力的改善,但实际上,这两款产品既“加持”又“掣肘”了新红旗品牌的树立。

  首先,这两款产品因为不是从头开发,所以能够在新红旗品牌刚发布不久就上市,起到了趁热打铁的作用。

  其中,H5以超预期的价格上市,让新红旗品牌得以首次近距离接触到普通消费者。而从HS5目前的市场反应看,HS5有望进一步打开红旗的平民消费市场。这是“加持”。

  但另一方面,对于成长于中国这一特殊市场环境的红旗来说,曾经与BBA等豪华品牌一样自上而下的探索路径并没有为用户所接受。而从中国家电、手机品牌从低向高的崛起正在印证,一步一步用产品力打下基础,并不断推进品牌向上,更符合中国品牌的发展趋势。

  这也是红旗现阶段的发展路径。但是这样的路径,在一段时间内,可能还无法更充分地诠释红旗品牌的高端定位。这是“掣肘”。

  可以想见,新红旗如何找准自己的位置,还需要在市场的检验中不断摇摆修正。“新高尚”到底是什么?也需要在市场中寻找最终的定义。

  其实如何在大众市场定位自己,是有历史“包袱”的红旗面临的最棘手的问题。但欲戴王冠,必承其重——红旗需要面对和解决的是:所有人都知道红旗,但并不是所有人都知道可以买红旗。

  根据汽车产经网推出的有关红旗的问卷调查,68%的调查者对红旗的印象更多的依然是“行政官车、不接地气”。

  但也有接近40%的调查者表示已经看到了红旗的新变化,“变得更年轻、更接地气”,而且有35%的人表示看好红旗的未来发展。而接受受调查人群以90后居多。通过调查汽车产经网发现,现在很多人已经开始不拒绝购买红旗。

  让更多人接受红旗、买红旗,更重要的是将红旗真正打造成主流豪华品牌,是一件需要时间,更需要投入“无所不至”的周全思考的事情。

  新红旗近两年来的营销也尝试着冲破历史的包袱。但新红旗的营销方式实际上是否有效支撑了徐留平提出的“新高尚”定位?比如红旗与故宫的合作案例,有些人觉得两者很搭,但就有些人觉得红旗还是“高高在上”,不够接地气。

  客观来看,复兴初始阶段的红旗,欲成为一个成熟的高端品牌,完成为自己树立的新高尚精致主义的品牌定位,还有很长的路要走。

  后记

  其实去年以来,一直不断有媒体质疑红旗H5的销量是“数据造假”。尽管上牌数显示个人产权车辆占比接近80%,但一些媒体依然推断这些数据更有可能是“因为单位车辆产权登记在了个人名下”。

  这样的论断显然论据不足,但却迎合了当下多数人对红旗的固有印象。

  在没有实际走访之前,我们也有同样的疑问。我们也曾像身边的“红旗黑”们一样,坚决不认为红旗会真正的有所改变。我们觉得新红旗的势头只是新官上任的“三把火”,我们也认为红旗可能会一直“靠爹”吃饭,而不是靠市场。

  但一圈走访下来,我们同时感受到了红旗内部的真实改变、改变的决心、徐留平给红旗带来的不一样的奋斗气氛、红旗突破了自己的许多“第一次”,以及外部市场给出的一些积极反馈。

  显然,徐留平给红旗人“拧紧了工作发条”,也埋下了一颗共同奋斗的梦想种子。