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破局品牌年轻化 一汽-大众奥迪用创新撼动市场

发布时间:2019年08月22日 来源:中国青年报中青在线 [ ] 打印 视力


  很显然,汽车市场风向的改变不是突然发生的。在车市整体遇冷的环境下,车企面临的市场压力持续了两年。就连被视为汽车行业皇冠的豪华车市场,也迎来了年轻化、多元化等新趋势。

  然而,对于真正的强者而言,无论市场环境如何变化,最不能忽略的永远是主要消费群体的需求。用一位行业咨询师的话说:“人是汽车市场产生激变的主要因素,也是目前豪华车品牌的必争之地。”

  他说的“人”,就是服务,或者说品牌体验。随着人们生活水平的提高,汽车消费水平不断升级。因此,仅靠冰冷的新车、光鲜亮丽的店面无法吸引年轻消费者的目光,车企必须从品牌号召力、购买体验等各个环节入手。

  年轻人成了“必争之地” 豪华车品牌如何赢得青睐

  已经连续30年领先中国豪华车市场销量排行前列的奥迪,显然深谙此道。

  自全新一代奥迪A6L在今年1月正式上市后,一汽-大众奥迪接连推出全新奥迪Q3等新产品,以更快的车型更新节奏、更多元的产品矩阵满足年轻消费者的不同选择。

  一方面,被视为“互联网原住民”的85后、90后已经成为中国豪华车市场的主力消费群体。根据国家统计局公布的数据,90后数量高达2.11亿,占全国总人口的15.4%左右。庞大的人口数量自然蕴藏着不容小觑的消费力。

  另一方面,成长于大众消费时代的90后群体的消费偏好更为多元化和个性化。尤其是社交工具兴起为小众社群的形成提供便利。因此,“出门怕撞衫”的90后消费者品牌意识更强,且追求品牌个性化。

  以正在全力拓展高档A级SUV市场的全新奥迪Q3为例,它不仅实现了奥迪新一代SUV设计语言的首次国产化落地,更首次在国内A级车市场提供“双脸”版本设计。除了动感型、致雅型两款截然不同的前脸设计,全新奥迪Q3还为中国用户专属开发了多种内外饰配色,拓展了细分市场的潮流维度,让用户能根据用车场景定制专属个性座驾。

  从全新奥迪Q3的身上人们不难发现,一汽-大众奥迪将在产品投放、品牌塑造、用户体验平台、数字化创新、终端市场引导五个维度全面发力,力争赢得年轻用户对奥迪品牌的充分认可。

  正如塞缪尔·厄尔曼在《青春》一文中所写的那样,“青春不是年华,而是心境”。像一汽-大众奥迪这样经营品牌无疑是能够打动年轻消费群体的。从某种意义上来说,一汽-大众奥迪品牌的年轻不只是那些反映客户平均年龄的数字,它的个性也不光体现在或耀眼、或沉稳的车身颜色,而是来源于全价值链本土化战略和长期练就的企业体系能力。

  逆市增长背后 凭体系预见大机遇

  尽管豪华车市场依然保持着正增长态势,但随着存量竞争时代的到来,对于车企而言,快速应对市场变化的体系能力、始终以用户为中心的经营理念,将成为获得新豪华时代领跑资格的关键。

  作为率先进入中国市场、并建立起本土化全价值链的“豪华车市场拓荒者”,奥迪自然理解“体系能力”的重要性。

  自第一辆国产奥迪车下线以来,一汽-大众奥迪始终坚持“全价值链本土化”战略,找到了一条让产品质量更加稳定的同时也有效满足本土特色需求的“胜利之路”。

  所谓“全价值链本土化”战略,即在产品研发、采购、生产、营销等环节上都实现了本土化。不久前,J.D. Power宣布,奥迪居于今年豪华车细分市场新车质量前列。毫无疑问,高于豪华车行业整体水平的新车品质最能证明一汽-大众奥迪在制造、质保等环节的实力。

  更重要的是,消费者对一汽-大众奥迪产品质量的认同又将进一步提高品牌口碑,并助推销量增长。

  作为全球规模最大的汽车市场,近年来豪华车品牌车型在华换代周期不断加快,为消费者提供了更多选择。同时,不少豪华车品牌也相继开启了国产化进程。在企业战略逐渐趋同的情况下,市场对豪华车品牌的本土化水平和营销手段提出了更高要求。

  在“全价值链共创”体系能力支撑下,一汽-大众奥迪启动了IZAF研发深化合作项目,平均每年投资近50亿元。值得一提的是,一汽-大众奥迪与IBM、华为等世界领先的信息科技机构合力建设“智慧工厂”,在所有生产领域实现智能联网化和流程自主,为奥迪产品未来的规模化定制做好了准备。

  或许在不久的将来,当人们谈到奥迪产品实现个性化定制的神奇时,想起的不光是年轻范儿十足的品牌形象,还有一汽-大众奥迪全价值链共创体系“未雨绸缪”的魔力。

  化身转型急先锋 奥迪用创新诠释品牌之美

  有调查发现,90后消费者平均认识超过48个汽车品牌,高于其他年龄段消费者,展现了很强的品牌意识。此外,豪华车入门级产品价格下探的趋势使年轻消费者的“首购升级”越来越常见。

  “随着社会进步,现在的年轻人已经拥有更加开放的全球化视野,过去豪华品牌惯用的疏离感已经很难吸引他们。”有业内专家表示,敢于放下身段,并且针对目标用户加大营销投入,是豪华品牌在存量竞争时代继续扩张的秘诀。

  以不久前落幕的“势由 心生”2019 Audi Sport赛道体验活动为例,在浙江国际赛车场,来自全国各地的奥迪粉丝深入体验了奥迪高性能车型的性能和奥迪品牌的动感魅力。

  自2016年进入中国市场以来,一汽-大众奥迪已导入涵盖从A级到D级细分市场的高性能车型,打造了成熟的Audi Sport专属服务网络,建成了业内首个专业运动车体验中心。不仅发挥出Audi Sport子品牌在高性能车型、赛车运动和用户体验方面的优势,更全面展现了奥迪品牌强大的技术实力和深厚的运动基因。

  除了将Audi Sport赛道体验活动,一汽-大众奥迪还不断推出各具特色的品牌营销活动和用户体验平台。

  在全新奥迪Q3“千里上市之旅”中,一汽-大众奥迪通过微博、支付宝红包展开线上抽奖互动,全新奥迪Q3半年使用权大奖让#全新奥迪Q3发布#、#这条锦鲤有点Q#等话题喜提热搜。有业内人士感慨,就连“送红包”这种自主品牌惯用的营销打法,都被奥迪玩出了新花样。原本给人留下高大上、冰冷印象的豪华品牌开始变得接地气、有温度。

  事实上,在巩固品牌销量、声量的基础上,一汽-大众奥迪2019年围绕“品牌向上、营销下沉”的目标不断打出“营销组合拳”,借助新产品和新兴业务加速品牌年轻化进程,提高品牌号召力。

  在立下“成为高端移动出行第一品牌”的目标后,一汽-大众奥迪计划在2025年前实现100%车联网前装,并同时实现线上线下的数字化新零售,提供高度个性化与定制化服务。

  通过中国一汽与奥迪共同参与的国内开放道路的智能网联汽车应用示范,奥迪在中国顺利拿下了自动驾驶测试牌照。一汽-大众正在参与“国家智能网联汽车应用(北方)示范区”的建设,以及22项智能网联汽车国家标准的制定。

  在自动驾驶、智能网联等新技术的赋能下,一汽-大众奥迪将为用户提供全数字化用车体验。值得一提的是,奥迪率先在国内推出的Audi on demand +移动出行服务和 My Audi应用程序有望吸引超过200万活跃用户。

  在激烈的“贴身肉搏”中,体系能力是一汽-大众奥迪最坚固的“护城河”,下半年即将上市的奥迪Q8、奥迪e-tron及全新奥迪Q2L e-tron等多款重磅产品是威力十足“弹药”,而在品牌营销、新业务拓展领域的创新精神,则是这位“豪华车市场擂主”的动力之源。在这一套内涵丰富的“组合拳”后,一汽-大众奥迪或许还将为豪华车市场带来更多可能性。